{"id":14916,"date":"2022-12-01T13:35:35","date_gmt":"2022-12-01T12:35:35","guid":{"rendered":"https:\/\/www.business-geomatics.com\/?p=14916"},"modified":"2023-07-26T09:32:23","modified_gmt":"2023-07-26T07:32:23","slug":"eine-kurze-geschichte-von-geo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.business-geomatics.com\/eine-kurze-geschichte-von-geo\/","title":{"rendered":"Eine kurze Geschichte von Geo"},"content":{"rendered":"

Die Verwendung von geographiebasierten Methoden in der Markt-, Sozial- und Wahlforschung ist untrennbar mit dem Unternehmen infas aus Bonn verbunden. Das gilt auch f\u00fcr die Geschichte des Geomarketings.<\/em><\/p>\n

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Die \u201eComputernacht\u201c im WDR zur Bundestagswahl 1965. Erstmals liefert ein Computer die Wahlprognose noch am Wahlabend – mit Hilfe von \u201eGeoanalyse\u201c. Foto: saravuth \/ shutterstock.com; WDR<\/p><\/div>\n

Das Unternehmen infas360 GmbH feierte im September in Bonn das Jubil\u00e4um zu 40 Jahre Geomarketing. Im Jahre 1982 hatte das Schwesterunternehmen infas LT, damals noch unter der Firmierung Lutum + Tappert DV-Beratung GbR, seinen ersten Eintrag im Handelsregister. Damals, in der Fr\u00fchzeit der Digitalisierung, wurden erstmals digitale Karten f\u00fcr wirtschaftliche und unternehmerische Fragestellungen eingesetzt. Ein berechtigtes Jubil\u00e4um also, vor allem, weil das Unternehmen unter F\u00fchrung von Werner Tappert und Joachim Lutum in den vier Dekaden den Markt mitpr\u00e4gte. Bei genauerem Hinsehen kann man aber die inhaltlichen Wurzeln des Geomarketings noch tiefer verfolgen und dabei kommt man an dem Namen infas in Deutschland nicht vorbei. Genau genommen ist die Gr\u00fcndung des infas Instituts im Jahre 1959 ein entscheidender Meilenstein, das heute noch Form der infas Holding AG und ihren 100-prozentigen Tochterunternehmen besteht, vor allem dem infas Institut f\u00fcr angewandte Sozialwissenschaft. Aus der bewegten infas-Geschichte heraus, soviel vorweggenommen, gr\u00fcndeten Joachim Lutum und Werner Tappert als ehemalige Mitarbeiter auch ihr Unternehmen.<\/p>\n

Bereits in den fr\u00fchen 1960ern f\u00fchrte infas das Thema Geographie gewisserma\u00dfen in die deutsche Sozial-, Politik- und Regionalforschung ein, lange bevor der Begriff Geomarketing erfunden wurde und man die Geographie in Form digitaler Karten als Teilbereich der Information (sprich Geoinformatik) ansehen konnte. Das lag vor allem an den Gr\u00fcndern Wolfgang Hartenstein, Klaus Liepelt und G\u00fcnter Schubert, die damals modernstes Methodenwissen aus den USA nach Deutschland brachten. Ab 1965 hatte das Institut den Auftrag der ARD, Analysen und Hochrechnungen zu Bundestags-, Landtags-, und Kommunalwahlen in der Bundesrepublik Deutschland durchzuf\u00fchren. Diese Wahlforschung f\u00fchrte erstmals regionale Bezirke als Ergebnisraster ein. Auch die Umfragen am Wahltag wurden wahlkreisspezifisch ausgewertet. Der neue Ansatz hatte Erfolg und revolutionierte die Bekanntgabe von Wahlergebnissen in den Medien. Bis 1996 wurde infas von der ARD mit dieser Aufgabe betreut.<\/p>\n

Geographie und Wahlforschung<\/strong><\/p>\n

Auf die Urspr\u00fcnge der Wahlforschung lohnt ein genauerer Blick. Wie so h\u00e4ufig gehen die Urspr\u00fcnge der regional gepr\u00e4gten Wahl- und Sozialforschung auf die USA zur\u00fcck. Bei der Pr\u00e4sidentschaftswahl 1952, bei der sich der Republikaner Dwight D. Eisenhower und der Demokrat Adlai Stevenson gegen\u00fcberstanden, wurden erstmals \u2013 initiiert von dem Fernsehsender CBS \u2013 Rechner f\u00fcr die Wahlprognose eingesetzt. In Deutschland begannen ARD und ZDF im Jahr 1996 mit diesem Ansatz. Zuvor lagen in Deutschland die Wahlergebnisse erst am Tag nach der Ausz\u00e4hlung der Stimmzettel vor.<\/p>\n

Die ARD konnte 1965 das ZDF mit seinen Prognosen spektakul\u00e4r ausstechen. Erste Hochrechnungen am Wahlabend gegen 22 Uhr brachten nicht nur erstmals noch am gleichen Tag computergest\u00fctzte Hochrechnungen, sie lagen auch sehr nahe am realen Ergebnis und waren weit genauer als die des ZDF, das einen methodisch \u00e4lteren Ansatz w\u00e4hlte. Ein IBM-Rechner von infas wurde damals mit Daten aus 12 von 248 Wahlkreisen gef\u00fcttert und sch\u00e4tzte auf dieser Stichprobe, die gezielt von infas bestimmt worden war (heute w\u00fcrde man non probability sample sprechen), das landesweite Ergebnis.<\/p>\n

In den darauffolgenden Jahren kamen Analysen zur W\u00e4hlerwanderung dazu, wozu infas eine Software nutzte, mit der in den USA Verkehrsstr\u00f6me analysiert wurden. Die \u201eGeographie\u201c drang immer st\u00e4rker in die Wahlprognose ein. Im Jahr 1980 nutzte infas die britische Software icon, um damit die statistischen Zahlentabellen grafisch zu visualisieren. Wenig sp\u00e4ter, genau im Jahr 1982, gab es dann die erste Darstellung von Wahlergebnissen in Form von farblich kodierten Landkarten im deutschen Fernsehen. 1987 kamen dann erstmals anstatt zentralen Gro\u00dfrechnern vernetzte PCs zum Einsatz.<\/p>\n

Im Zuge unternehmerischer Verwerfungen kam es bei infas dann aber auch zu wirtschaftlichen Herausforderungen. Der Versuch, die modernen Methoden in die Sozial- und Wahlforschung auch auf die damals aufkommende Marktforschung zu \u00fcbertragen, war nur zum Teil erfolgreich. Damalige Mitarbeiter wie Werner Tappert und Joachim Lutum machten sich aufgrund damaliger Insolvenzgeschehen selbst\u00e4ndig, vor allem, weil sie an das Potenzial des Geomarketings glaubten. \u00dcbrigens ging aus dem infas-Nukleus auch das Unternehmen infas Geodaten GmbH hervor, das nach zwischenzeitlichem Verkauf sp\u00e4ter in die heutige Nexiga GmbH umbenannt wurde.<\/p>\n

Die infas Sozialforschung GmbH blieb allerdings erfolgreich und firmierte ab 1998 wieder unter dem urspr\u00fcnglichen Namen \u201einfas Institut f\u00fcr angewandte Sozialwissenschaft GmbH\u201c. Neben der Sozialforschung kamen mit der Mobilit\u00e4ts- und Verkehrsforschung ein wichtiger Umsatztr\u00e4ger dazu.<\/p>\n

Im M\u00e4rz 2014 kamen dann die Geo-Kompetenzen wieder zur\u00fcck ins Haus. Innerhalb der infas Holding AG wird die infas360 GmbH mit Sitz in Bonn gegr\u00fcndet. Das neue Unternehmen mit Michael Herter an der Spitze bietet disziplin\u00fcbergreifende Marketing Intelligence auf Basis einer neuen Kombination aus Geomarketing, Marktforschung und Customer Analytics. Das Unternehmen integriert moderne Small Area Methoden in sein Produktportfolio und migriert stetig zum neuen Themengebiet Data Sciences. Ende 2018 steht dann auch f\u00fcr Werner Tappert und Joachim Lutum die \u201eR\u00fcckkehr\u201c an. Ihr Unternehmen Lutum+Tappert DV-Beratungs GmbH, an deren Spitze sie immer noch stehen, wird von der infas Holding \u00fcbernommen und 2022 dann in infas LT GmbH umbenannt, wobei \u201eLT\u201c f\u00fcr Location Technologies steht. (sg)<\/p>\n

www.infas.de<\/a><\/p>\n

infas-CEO Menno Smid im BUSINESS GEOMATICS-Interview \u00fcber das moderne Geomarketing und welche Rolle geobasierte Methoden dabei spielen.<\/strong><\/p>\n

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Menno Smid ist diplomierter Soziologe. Er gibt seit 1995 die Richtung der gr\u00f6\u00dften Holding-Tochter (infas Institut f\u00fcr angewandte Sozialwissenschaft GmbH) vor und f\u00fchrt sie in das multimediale Zeitalter. Foto: infas Institut f\u00fcr angewandte Sozialwissenschaft GmbH<\/p><\/div>\n

Welchen Einfluss haben geobasierte Methoden wie Mikrogeographie oder Small Area Methoden auf heutige Markt-, Wahl- und Sozialforschung?<\/strong><\/p>\n

Vielleicht ist es sinnvoll zun\u00e4chst auf ein aktuelles Problem in der Markt- und Sozialforschung hinzuweisen, um die Bedeutung insbesondre von Small Area Methoden besser einzuordnen. Einerseits ben\u00f6tigen Politik und Wirtschaft immer genauere regionalisierte Informationen aber auch detaillierte Informationen von Subgruppen, beispielsweise in der Armutsforschung. Andererseits stehen diesem zunehmenden Bedarf an detaillierten Informationen \u00fcberwiegend unver\u00e4nderte, aber auch zunehmend reduzierte Budgets, vor allem in der Marktforschung, gegen\u00fcber. Die Feingliedrigkeit dieser Bedarfe kann mit klassischen Methoden, die allesamt auf direkten Sch\u00e4tzern basieren, nur mit gro\u00dfem Aufwand und einem hohen relativen Standardfehler befriedigt werden. Hier ist die Gruppe der Methoden, die auf indirekten Sch\u00e4tzern basieren im Vorteil und k\u00f6nnen eine L\u00f6sung sein. Allerdings setzt die Anwendung solcher Small Area Estimators gute Kenntnisse in der Statistik und gute regionalisierte und in Subgruppen valide Daten voraus. Auch wenn Fortschritte bei der G\u00fcte und dem Zugang regionalisierter Daten zu konstatieren sind, ben\u00f6tigt man dann noch entsprechend ausgebildete Statistiker. Und die sind Mangelware.<\/p>\n

Kann das Geomarketings umgekehrt auch von den heutigen Methoden in der Markt- und Sozialforschung profitieren? <\/strong><\/p>\n

Ja, indem die regionalisierten Daten angereichert und kombiniert werden mit Daten aus der Markt- und Sozialforschung. Und dann muss der steinige Weg der Anwendung indirekter Sch\u00e4tzer f\u00fcr relevante Fragestellungen gegangen werden. Der Aufwand lohnt sich!<\/p>\n

Die Digitalisierung hat die Marktforschung in den letzten 10 Jahren stark ver\u00e4n-dert. Wie k\u00f6nnen moderne GIS-Methoden hier unterst\u00fctzen? <\/strong><\/p>\n

Die Digitalisierung hat die Marktforschung nicht nur ver\u00e4ndert, sondern fast bis zur Unkenntlichkeit zerst\u00fcckelt. Die klassische Marktforschung existiert nicht mehr. Sie ist digital und sie muss agil sein und sehr situationsspezifisch mit besonderen Daten von Subgruppen agieren. Differenzierte Daten in interessanten Subgruppen sind das Kapital der zuk\u00fcnftigen Marktforschung gepaart mit interpretativer Expertise \u00fcber die Entwicklung der M\u00e4rkte selbst. Das \u201eWarum\u201c bei Kaufentscheidungen ist nach wie vor eine zentrale Frage, die nur mit Befragungen beantwortet werden kann. Und hier sehe ich gro\u00dfe Chancen auch f\u00fcr die angesprochen statistischen Modelle.<\/p>\n

Es gibt derzeit eine gro\u00dfe Diskussion rund um die rein internetbasierte Wahlforschung, bei der auch Small Area Methoden eine Rolle spielen. Wie sehen Sie das Potenzial von SMA f\u00fcr das Thema?<\/strong><\/p>\n

Es gibt in den Wahlforschungsdaten ein ganz zentrales Problem: die R\u00fcckerinnerung der Menschen ist im Hinblick auf die letzte Wahl stets stark fehlerbehaftet. Wenn Sie die Menschen in guten Zufallsstichproben fragen, was sie bei der letzten Wahl gew\u00e4hlt haben und es mit dem tats\u00e4chlichen Ergebnis vergleichen, finden sie dramatische Abweichungen. Diese R\u00fcckerinnerung ist aber f\u00fcr die Wahlvorhersage \u2013 und das ist immer noch ein zentrales Anliegen der Parteien, zu verstehen, wo sie in der W\u00e4hlergunst stehen \u2013 ein Fundamentalproblem, das auch nicht durch eine internetbasierte Wahlforschung gel\u00f6st werden kann. Aus einem einfachen Grund: die internetbasierte Forschung kann keine Zufallsstichproben zu ihrer Grundlage machen. Die Ergebnisse sind also noch schlechter als in der klassischen Vorgehensweise. Das ist der Stand der Forschung und auch ein Dilemma der Wahlforschung. Aber immerhin l\u00e4sst sich dann trefflich in den Medien \u00fcber die manchmal sehr unterschiedlichen Ergebnisse spekulieren und das ist m\u00f6glicherweise auch ein Beitrag zur Meinungsbildung der W\u00e4hlerinnen und W\u00e4hler, die am entscheidenden Tag der Wahl dann doch anders agieren als vorhergesagt. Neuerdings sch\u00f6n nachvollziehbar bei den Zwischenwahlen in den USA. (sg)<\/p>\n

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Die Verwendung von geographiebasierten Methoden in der Markt-, Sozial- und Wahlforschung ist untrennbar mit dem Unternehmen infas aus Bonn verbunden. Das gilt auch f\u00fcr die Geschichte des Geomarketings. Das Unternehmen infas360 GmbH feierte im September in Bonn das Jubil\u00e4um zu 40 Jahre Geomarketing. 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