{"id":12907,"date":"2021-11-04T15:52:01","date_gmt":"2021-11-04T14:52:01","guid":{"rendered":"https:\/\/www.business-geomatics.com\/?p=12907"},"modified":"2023-07-26T09:32:52","modified_gmt":"2023-07-26T07:32:52","slug":"datengesteuerte-zielgruppenansprache-im-wachstumsmarkt-dooh","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.business-geomatics.com\/datengesteuerte-zielgruppenansprache-im-wachstumsmarkt-dooh\/","title":{"rendered":"Datengesteuerte Zielgruppenansprache im Wachstumsmarkt DooH"},"content":{"rendered":"<p><em>Die Acxiom Deutschland GmbH steuert Werbema\u00dfnahmen \u00fcber digitale Infoscreens. Mit einer speziellen Zielgruppenanalyse kann der Anbieter f\u00fcr People-Based Marketing<\/em> <em>genau steuern, welche Konsumenten sie mit welcher Botschaft ansprechen wollen.<\/em><\/p>\n<div id=\"attachment_12910\" style=\"width: 1034px\" class=\"wp-caption aligncenter\"><img fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" aria-describedby=\"caption-attachment-12910\" class=\"size-large wp-image-12910\" src=\"https:\/\/www.business-geomatics.com\/wp-content\/uploads\/2021\/11\/Acxiom_DooH_Cologne_eMobility-1024x576.jpg\" alt=\"\" width=\"1024\" height=\"576\" \/><p id=\"caption-attachment-12910\" class=\"wp-caption-text\">Welche Bereiche im K\u00f6lner Stadtgebiet eignen sich besonders f\u00fcr Angebote aus dem E-Mobilit\u00e4tssektor? Antworten liefert die Acxiom-Zielgruppenanalyse f\u00fcr digitale Au\u00dfenwerbema\u00dfnahmen. Foto: Acxiom Deutschland GmbH<\/p><\/div>\n<p>Als der US-Konzern Mozilla Anfang September 2019 bekanntgegeben hatte, dass ab sofort sogenannte Thrid-Party-Cookies blockiert werden w\u00fcrden, sorgte das f\u00fcr viel Wirbel in der Branche: Einerseits klang das nach einer sinnvollen Datenschutzstrategie, da auf diese Weise Nutzer nicht mehr durch Drittanbieter getrackt werden konnten. Andererseits bef\u00fcrchteten viele Onlinemarketer, dass sie individuelle Zielgruppen nicht mehr ausreichend ansprechen k\u00f6nnten. In der Tat zeigte sich seitdem, dass zielgerichtetes Werben durch das Blockieren der Third-Party-Cookies aufw\u00e4ndiger und teurer wurde. Alternativen mussten her.<\/p>\n<p>Eine davon sehen Experten in sogenannten Digital-out-of-Home (DooH)-Angeboten, also digitalen Au\u00dfenwerbema\u00dfnahmen. Dass sich die digitalen Infoscreens in Deutschland gro\u00dfer Beliebtheit erfreuen, zeigt ein Blick auf die Nettoausgaben: allein in Deutschland liegen diese laut Statista im Jahr 2020 bei rund 213 Millionen Euro. Die Wirtschaftspr\u00fcfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers (PWC) sagt bis zum Jahr 2025 sogar ein Wachstum auf 507 Millionen Euro voraus \u2013 und damit eine Steigerung von 238 Prozent. Damit ist die digitale Au\u00dfenwerbung der am schnellsten wachsende Kanal im kompletten Channel-Mix.<\/p>\n<p>\u201eDieser Aufschwung hat zwei entscheidende Gr\u00fcnde\u201c, prognostiziert Christian F\u00e4rber, Director Product Management EMEA beim Zielgruppen-Spezialisten Acxiom. Zum einen sei das die zunehmende Adressierbarkeit der Angebote. \u201eF\u00fcr Agenturen und Werbetreibe ist es sehr einfach geworden, \u00fcber Demand-Side-Plattformen die Belegung eines digitalen Infoscreens programmatisch in Echtzeit zu buchen\u201c, so F\u00e4rber. Dadurch finden die DooH-Angebote immer mehr Zugang in die Mediaplanung der Kunden. Zum anderen stellen die immer ausgefeilteren Mediapl\u00e4ne sicher, dass die Werbetreibenden nahtlose Botschaften \u00fcber alle Kan\u00e4le an die Konsumenten richten k\u00f6nnen. Ein zentraler Baustein in der Kundenansprache aber fehlt, wie Christian F\u00e4rber berichtet: Sind die Konsumenten erst in den Innenst\u00e4dten oder den Shopping-Malls, besteht oftmals keine M\u00f6glichkeit mehr, den Konsumenten auf dem letzten Schritt der Customer Journey zu begleiten. \u201eHier bietet sich die digitale Au\u00dfenwerbung als Verbindungsglied zu den bestehenden Kampagnen auf anderen Kan\u00e4len an, um die Konsumenten an den Infostelen vor dem Point-Sale zum Kauf im Ladengesch\u00e4ft zu konvertieren\u201c, f\u00fchrt der Werbeexperte aus.<\/p>\n<p><strong>Die Herausforderungen der datengetriebenen Zielgruppenansprache<\/strong><\/p>\n<p>Obwohl die Werbepl\u00e4tze f\u00fcr digitale Au\u00dfenwerbung \u00fcber digitale Plattformen buchbar sind, fehlen hierzu oftmals die passenden Zielgruppen. Kanal\u00fcbergreifende Zielgruppen, die es Marketing-Managern erm\u00f6glichen, ein und dieselbe Zielgruppe im People-Based Marketing-Ansatz \u00fcber alle Kan\u00e4le hinweg zu erreichen, fehlen g\u00e4nzlich. Auch eine valide Aussage, wie viele Konsumenten in einer spezifischen Zielgruppe pro Standort und Platzierung erreicht werden, liegt nicht fl\u00e4chendeckend vor.<\/p>\n<p>Hoffnung machen die Geokoordinaten: \u00dcber diese Informationen lassen sich mobile Devices einer Home-Location zuordnen. \u00dcber den Wohnort werden wiederum valide Offline-Zielgruppen wie beispielweise Kaufkraft, Affinit\u00e4t f\u00fcr Automarken oder High-Speed-DSL-Verf\u00fcgbarkeit angereichert. Erstellt man zu den DooH-Locations passende Geo-Fences f\u00fcr den Sichtbereich der Screens, k\u00f6nnen so \u2013 erneut unter Verwendung der Geokoordinaten \u2013 Zielgruppen mit Sichtkontakt zur digitalen Au\u00dfenwerbung bestimmt werden. \u201eBei Acxiom nutzen wir diese M\u00f6glichkeiten, um unseren Kunden das beste Ergebnis ihrer Au\u00dfenwerbema\u00dfnahme zu erm\u00f6glichen\u201c, berichtet F\u00e4rber.<\/p>\n<p>Auf diese Weise l\u00e4sst sich analysieren, welche Zielgruppen sich zu entsprechenden Tageszeiten in einer Stundentaktung an einer digitalen Werbestele aufhalten. \u00dcbertr\u00e4gt man stichpunktartige Echtdaten zur Passanten-Frequenz an DooH-Standorten, kann man sogar Aussagen dar\u00fcber treffen, wie viele Konsumenten einer Zielgruppe eine bestimmte Werbeplatzierung sehen. Generell k\u00f6nnen die eben beschriebenen Offline-Zielgruppen \u00fcber verschiedene Ans\u00e4tze in alle weiteren adressierbaren Kan\u00e4le wie Social, Display, Mobile, Programmatic und TV integriert werden. Mit dieser Kombination k\u00f6nnen Marketing-Manager erstmals eine Zielgruppe wie \u201eEigenheimbesitzer\u201c \u00fcber DooH und weitere Kan\u00e4le verzahnt ansprechen. \u201e\u00dcber diesen Ansatz lassen sich ebenfalls spezifische Zielgruppen aus einem Panel oder gar einer kundenspezifischen Umfrage operationalisieren. Als Ergebnis stehen in Zukunft individuelle Zielgruppen f\u00fcr die Optimierung von Kampagnen in der digitalen Au\u00dfenwerbung \u2013 auch in Kombination mit anderen Kan\u00e4len \u2013 zur Verf\u00fcgung\u201c, f\u00fchrt Werbeexperte F\u00e4rber aus.<\/p>\n<p><strong>Praxisbeispiele<\/strong><\/p>\n<p>Welchen Nutzen eine solche Kampagne haben kann, zeigt ein Praxisbeispiel von Acxiom selbst. \u201eEin gro\u00dfer Einzelh\u00e4ndler hatte uns mit der Erstellung einer kundenspezifischen Zielgruppe und der Aussteuerung \u00fcber die DooH-Locations beauftragt\u201c, so F\u00e4rber. Im Anschluss an die Kampagne hatte Acxiom gemessen, wie viele Konsumenten Sichtkontakt zu einem Werbeplakat hatten und anschlie\u00dfend deutschlandweit in den L\u00e4nden des Einzelh\u00e4ndlers einkaufen waren. \u201eAn den DooH-Locations mit einer sehr hohen Anzahl an Konsumenten aus der kundenspezifischen Zielgruppe des Einzelh\u00e4ndlers konnte ein Uplift von 10,63 Prozent an Besuchen in den L\u00e4den nachgewiesen werden. Dies unterstreicht einerseits die Bedeutung der digitalen Au\u00dfenwerbung in der Customer Journey sowie andererseits die Notwendigkeit einer datengesteuerten Strategie f\u00fcr diesen immer relevanter werdenden Kanal\u201c, res\u00fcmiert F\u00e4rber. (jr)<\/p>\n<p><a href=\"http:\/\/www.acxiom.de\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">www.acxiom.de<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Die Acxiom Deutschland GmbH steuert Werbema\u00dfnahmen \u00fcber digitale Infoscreens. 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